ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО И КУЛЬТУРА
(электронный дайджест)
Выпуск № 01/2014 [8]

        Смирнова, И.П. Объединение торговли с индустрией досуга: выгоды и издержки (Реферат) / Смирнов, В. Торгово-развлекательные центры и комплексы [Электронный ресурс] / Владимир Смирнов // 4p.ru. — 2006. — 3 мая. — Режим доступа: http://www.4p.ru. — Загл. с экрана. — (дата обращения 28.04.2014).
 
Реферат статьи В. Смирнова, опубликованной в маркетинговом журнале «4p.ru» [1], в котором освещаются рекреационная функция торговых центров и комплексов с позиции маркетинга, а также вопросы, связанные с их проектированием и строительством. Автор — И.П. Смирнова: вед. науч. сотрудник НИЦ Информкультура РГБ.
 

Отмечается, что в последние годы развлечения приобрели большую популярность среди российского населения. Тот факт, что они привлекают большое число посетителей послужил для торговых центров (ТЦ) стимулом для размещения на своих площадях игровых автоматов, кинотеатров, аттракционов, оборудования для занятий спортивными играми (например, боулинг, бильярд и др.), детских развлекательных комплексов.
 
Сообщается, что инициаторами («законодателями мод») соединения розничных продаж с развлечениям считаются США. Тематические парки Америки аккумулируют у себя «новейшие технологии в области развлечений». Примером может служить крытый семейный тематический парк Camp Snoopy, находящийся в ТЦ Mail of America, расположенном вблизи Миннеаполиса (штат Миннесота). Кроме торговой составляющей, здесь имеются симулятор автогонок Nascar, подземный аквариум Underwater Adventures, детская игровая площадка Lego Imagination Center, кафе, рестораны и другие развлечения.
 
В европейских странах наблюдалась тенденция к укрупнению ТЦ. Там активно строились не только торгово-развлекательные, но и торгово-выставочные и торгово-деловые центры. Данные Британского совета торговых центров свидетельствуют о том, что досугово-развлекательная часть в ТЦ европейских стран составляет 40 %. Но процесс создания крупных ТЦ в странах Европы проявлялся по-разному. Например, во Франции он развивался быстрыми темпами, а в Германии формат торгово-развлекательных центров (ТРЦ) не стал популярным, так как там имелись развитые центры развлечений и фитнеса. Основные площади в ТЦ Германии отведены под торговлю, бытовые услуги и фуд-корты, а развлекательная часть составляет всего 2,4 % арендуемых площадей.
 
Внимание обращается на тот факт, что «спрос со стороны операторов досугово-развлекательных услуг на аренду в новых ТРЦ гораздо ниже, чем предложение девелоперов [застройщиков] или владельцев».
 
Отмечается ежегодный рост числа потребителей, желающих в одном месте покупать продукты, посещать прачечную, парикмахерскую, платить за другие услуги. Чаще выбирается ТЦ, где можно хорошо отдохнуть всей семьей — посмотреть фильм, посетить боулинг или детский развлекательный центр. Автор пишет: «С постепенным увеличением доходов населения растет спрос на услуги в досугово-развлекательной сфере и приходит понимание того, что шопинг удобно совмещать развлечениями».
 
За появлением первых ТРЦ в Москве последовало открытие ТРЦ в Санкт-Петербурге, Казани, Челябинске, Самаре, Нижнем Новгороде и других городах. Набор предлагаемых потребителю развлечений диктуется концепцией ТЦ данного типа, который экономически целесообразен именно в данном месте в данное время. Отдельные ТРЦ имеют свои эксклюзивные развлечения («изюминки»): в Самарском «Мегакомплексе на Московском» — аквапарк, в нижегородском ТРЦ «Шоколад» — фитнес-клуб с бассейном и сауной, в «Меге» — каток. Региональные ТРЦ развиваются по той же схеме, что и столичные, но преимуществами первых «являются более низкие затраты на землю и сопутствующие расходы», следовательно и «развлечения там обходятся относительно дешево и, соответственно, быстрее развиваются». По предложению и качеству услуг региональные ТЦ быстро догоняют столичные [2]. Их значительной проблемой автор считает нехватку персонала всех уровней, поэтому нередко застройщик берет на себя функции оператора. Кроме того, «многие владельцы региональных ТЦ начали осознавать, что без полноценной для города или района развлекательной части их центр через 2-3 года может оказаться неконкурентоспособным».
 
Основываясь на мнениях специалистов, автор отмечает, что стране не хватает профессионалов в сфере развлечений, способных предложить новые идеи и претворить их в жизнь.
 
Так как, рынок постоянно нуждается в новациях, то впереди окажется тот, кто создаст продуманную концепцию ТРЦ, удовлетворяющую запросы потребителей за счет предоставления большего количества услуг.
 
О необходимости развлечений в ТРЦ автор пишет: «Цель развлечений в ТЦ сводится к тому, чтобы поддержать или повысить уровень арендных ставок для арендаторов розничной торговли, создать дополнительную посещаемость за счет тех, чьи потребности в основном удовлетворены — преуспевающей молодёжи или лиц среднего возраста». Например, включая в концепцию ТЦ кинотеатр, инвестор стремится к увеличению посетителей в целом и отдельно для каждого оператора в отдельности. На премьеру фильма в кинотеатр ТРЦ человек приходит не один. После кинопросмотра желающим предлагаются другие развлечения. Он может приобрести товары в магазинах ТЦ. Таким образом, за одно посещение потребитель может потратить 100—200 $. По данным специалистов, как средство развлечения наибольший интерес у потребителей вызвали: кинотеатр — 70 %, бильярд — 50 %, боулинг — свыше 30 %, детская игровая площадка — около 30 %. Принято считать, что чем больше развлекательная часть ТЦ, тем больше посетителей она привлекает. Например, родители могут оставить играть детей в боулинг или в детском городке и делать покупки.
 
Отмечается, что строительство ТРЦ вызвало бум строительства кинотеатров (мультиплексов), сориентированных на торговые центры. Однако в связи с этим возникли новые проблемы. Оказалось, что кинотеатры, детские развлекательные центры, боулинги и т.п. менее рентабельны, чем торговля. Развлекательным предприятиям, в отличие от торговых, требуются большие объемы капиталовложений и более длительные сроки возврата инвестиций. По поводу эффективности автор замечает следующее: «Кинотеатр имеет довольно низкую эффективность, так как значительные площади в нем лишь условно можно назвать коммерческими — проекционные, фойе, коридоры и др. Еще меньшая эффективность у боулинга. Игровые дорожки занимают большую площадь, а проходимость боулинга намного меньше, чем кинотеатра. Эта закономерность характерна для развлекательных предприятий, катка, картинга и т.п. во многом из-за этого арендная ставка для таких операторов существенно ниже, чем для небольших магазинов. Владельцы ТРЦ соглашаются на низкие ставки. <…> Качественные развлечения формируют довольно большие и, главное, постоянные потоки посетителей, которые выгодны для любого ТЦ».
 
Затрагивается вопрос проектирования и строительства ТЦ. По этому поводу автор замечает, что нередко инвестор, желающий получить качественный проект ТЦ, «должен платить дважды: сначала проектировщику, который делает проект, востребованный рынком, а затем ”особо рекомендуемому” проектировщику, чтобы иметь возможность построить такой проект». Проект удорожается и за счет различного рода поправок, связанных с внесением изменений в городскую среду и инфраструктуру (организация транспортных потоков, обустройство парковок и т.п.).
 
Относительно доходности развлекательных центров мнение В. Смирнова сводится к тому, что бизнес развлечений активно будет развиваться лишь там, где для этого сформировались соответствующие условия. Одну из причин отставания развития ТРЦ автор видит в том, что производство в России на последнем месте. Лишь при условии ее заметного подъема, вслед пойдут инвестиции в развлекательные центры.
 
Примечание и литература:
 
1. Маркетинговый журнал «4p.ru» — это электронное издание (маркетинг-портал), основанное в 1999 г. для общения специалистов в области маркетинга в сети Интернет. В настоящее время в этом издании размещаются и лучшие аналитические и практические материалы по вопросам маркетинга.
 
2. Например, торгово-развлекательный центр (ТРЦ) «Макси» в Петрозаводске, имеющий региональное значение. В рекламе о ТРЦ сообщается, что он ориентирован на проведение досуга всей семьи. Для этого в ТРЦ имеются: семейный развлекательный центр «Дейфи», организующий детские праздники; детский игровой комплекс — «Лабиринт», путешествие в котором вызывает детский восторг; любимый многими аттракцион «Автодром», набор видеоигр (видеосимуляторы) и др. (Ист.: http://www.maxi-cre.ru).
 
В Иваново расположен один из крупнейших моллов России — «Серебряный город». В интернет-рекламе он представлен как ТРЦ европейского уровня, предназначенный для всей семьи, где можно провести целый день: приобрести товары, поесть, отдохнуть и развлечься. Сообщается также, что набережную у ТРЦ преобразуют в рекреационную зону. Здесь откроют лодочную станцию, оборудуют пирс и др. развлечения. (Ист.: http://www.gorod37.ru).
 
В информации о ТРЦ «Форум» Мурманска рассказывается о расположенном в нем парке аттракционов «GameStation», объединяющем на единой крытой площадке наиболее популярные аттракционы, симуляторы, многоуровневый лабиринт, кафе и еще много видов развлечений. В семейном кафе центра можно хорошо отдохнуть, вкусно покушать и отметить праздники (например, День Рождения). (Ист.: http://www.forumkristi.ru).
 

И.П. Смирнова (при участии Н.Н. Ткаченко)